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黑森绿色食品(集团)有限公司营销战略体系
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随着时代发展和人们经济水平的提高,对健康和食品安全越来越重视,对绿色环保、原生态、无污染食品的追求越来越强烈。黑森绿色食品集团立足全面完善森林食品全产业链精深加工,将黑土地、大森林的珍稀绿色食品奉献于人类,引领人类新的绿色食品经济,形成新的绿色食品消费概念与形式。黑森绿色食品集团自成立以来,以《黑龙江省绿色食品产业发展纲要》和《黑龙江省绿色食品市场推广工作方案》为指导紧紧围绕总局“四八”发展布局,按照陆昊省长到森工调研对发展绿色食品产业的具体指示,加大营销体系建设,提升产品开发技术水平,提高服务创新意识,以市场为导向,综合利用各类资源,进一步奠定黑森成为中国森林食品领头羊的重要地位。

一、森林绿色食品行业发展现状

    (一)森林绿色产品发展现状

伴随着经济的高速发展和社会的持续进步,人类自我保健意识正在日益增强,对食品的需求已 由过去单纯的温饱型向营养型、功能型、绿色健康生态型转变。森林食品很好地迎合了人们新的消费观 念和消费文化,开发利用森林食品资源具有广阔的前景和重要的现实意义。黑龙江省凭借独一无二的地理优势及林区内蕴藏着大量可开发利用的林下资源,而成为我国生产森林食品的重要区域之一。据初步调查,森林食品的种类约600多种,其中,食用菌约有200余种,已规模开发的有10余种,山野菜有100余种主要品种。这些产品在国内享有极高的声誉,以其无污染、营养丰富、质量好深受广大消费者青睐。同时,在森林食品资源基地建设,森林食品资源的精深和综合加工,森林食品品牌建设与营销渠道建设上等都得到进一步的发展。与我公司相比,黑龙江具有一定规模同行业企业近千家,特别是一些民营龙头企业如北味集团、维多宝、珍珠山,天锦成立时间早,市场开拓广,在全国占有一定市场份额,目前看我们综合比较,无论是加工能力、资金、渠道等等都具有一定的竞争力。

    (二)黑森产品的全国布局及规模

截至目前,全国共有黑森绿色食品旗舰店27家(十二家林业局自建,其余为加盟),加盟的连锁店、代理商已达到200余家,省外基本实现了直辖市、经济发达地区销售网络的基本布局,并与全国10余家电视台达成合作。省内设有大庆加盟旗舰店、双鸭山旗舰店、黑龙江绿色食品销售中心(F馆),冰雪大世界、中国雪乡、亚布力国际滑雪中心、平山皇家鹿场、索菲亚教堂、道外中华巴洛克、哈尔滨航站楼、哈西客站等黑森专卖店,形成了旅游景区销售渠道全覆盖,在哈尔滨人民同泰136家连锁药店设立专柜,亿隆大药房16家连锁药店设立专柜。产品进入中航国际的上市公司天虹股份全国50多家大型商超,福建夏商集团等20多家商超。

    (三)黑森绿色食品现状分析

通过调研分析市区内商超以及山特产品店食用菌类商品市场占比为维多宝40%、永富30%、其他品牌30%。目前经营状况比较良好的品牌主要特点:1、政府支持。2、产品种类繁多,满足消费者需求。3、有良好的货品资源,宣传曝光度高,渠道覆盖广。4、经营战略体系清晰,社会认可度高。目前经营情况比较差的品牌特点:1、经营方向不明确,社会认可度不高。2、产品单一,无加盟商、经销商、宣传力度小。3、团队管理混乱,无系统的营销管理模式,无加盟价值。

二、黑森绿色食品集团下一步营销发展规划

    公司自成立以来,重点发展营销推广工作,组建销售团队,实行全员营销,多渠道、多方式营销,借助各大营销平台进行精准化营销。

    营销渠道建设

1、实体店直销:通过黑森绿色食品集团全国旗舰店、加盟店、连锁店对消费者进行直接销售。   

2、电商营销:   

1)现有业务深入推广

黑森集团2014年4月成功入驻淘宝、天猫、京东旗舰店店铺,现上架销售商品为食用菌、坚果、浆果、休闲食品、大米杂粮及畜牧野味等产品,所售产品与全国线下旗舰店相同,线上售价高于线下全国旗舰店价格,线上线下共同推广“黑森”品牌产品。2017年重点推广投入已入驻的天猫和京东旗舰店,两大平台线上业务市场占有率最大,平台知名度高、用户购买力强、用户品牌传播快等优势,快速在两大平台形成品牌知名度和品牌搜索趋势(平台搜索推荐位置,系统推送到买家面前,提升品牌爆光率。),形成线上品牌热搜及单品销量权重排名,最终形成线上产品爆光与差异化带动线下业务拓展。

    2)新业务拓展

    为打造“黑森”品牌知名度和产品覆盖的用户人群,同时结合现有产品优势和团队现状,有针对性选择符合黑森集团发展的合作伙伴,挑选具备知名度、影响力及购买力的线上销售平台合作,如中国网库网、微店及其它特色的平台等。

    ①中国网库网合作:北京网库集团致力于为中小生产制造加工企业及种养殖企业提供基于在线采购的综合B2B服务,主要服务是为会员企业提供一款单品的在线供应链应用,主要特色是和各地有代表性的单品企业共同打造全国性的单品交易服务平台。

    ②微店入驻:微店作为移动端的新型产物,任何人通过手机号码即可开通自己的店铺,并通过一键分享到SNS平台来宣传自己的店铺并促成成交。降低了开店的门槛和复杂手续,回款约为1-2个工作日,且不收任何费用。

    ③有赞入驻:全面配合总局全民营销计划推动,已开始入驻“有赞”平台可实现三级分销模式,一键分销让每个人都是分销员,平台统一订单结算和分销员管理。

    ④具有特色的其它平台:每个平台都有自己的用户人群和特定的产品销售渠道,选择的合作伙伴以精为主,不要求数量,真正能给品牌带来价值和产品推广能力的平台合作。

3、体验营销:通过与全国饭店协会、餐饮协会建立合作关系,产品进入全国大型连锁餐饮企业,如深海800米全国50多家大型连锁餐厅等、部分黑森旗舰店设立黑森森林食品体验餐厅,通过试吃、品鉴活动,让顾客亲身体验黑森产品的健康与美味,增加体验销售,扩大消费群体。

    4、会员营销:通过旗舰店发展会员,组织金卡、钻石卡会员对森工林区进行生产基地考察游览,在活动中体验黑森产品的优势,将顾客变成忠实消费者,及时了解客户的需求与理念,延伸品牌生命周期。

5、联合营销:借助中石化、桂发祥、秋林里道斯、人民同泰等国内强企销售渠道,联合营销,实现渠道融合、资源共享。

    6、团购营销:定期参加政府机关、企业、工会、学校等机构全国大型采购招标会,使产品进入团购单位,如哈药集团、哈尔滨热电厂、中国建桥等。

7、激励营销:公司实施全员营销,多劳多得,制定了销售奖励方案,对全国黑森旗舰店实现销售累计返点奖励政策,调动销售积极性。

    8、点对点营销:根据客户独特性开展点对点营销活动,针对银行、电信、邮政、大学院校、宾馆、政府招待场所等单位进行专项推介,大大减少中间商的差价,直接与企业建立长期合作关系,如花园邨宾馆、大庆九号院、帕弗尔酒店、东北林大食堂等,走访星级酒店,针对酒水饮料进行推广,协商在大厅建立黑森特产专区。

9、定制营销:将每一位特殊需求的顾户都视为一个单独的细分市场,根据客户的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位客户的特定需求,如碧桂圆、京华时报京华亿家联标定制等。

    10、会展营销:参加省政府及总局相关部门组织的各类大型展会,通过展会宣传展示,达到招商、品牌宣传、销售产品,提高企业知名度等效果。

11、电视购物营销:与全国电视台联合,采取广播电视台加盟、代理等合作方式,利用电视台媒体宣传优势,通过电视购物渠道,生活频道等宣传销售黑森产品,达到互利共赢。十一月二十二日参加了中广联组织的全国近200家省市电台转型峰会,近200家广电台长参会,黑森绿色食品集团现场签署合作协议近85家,现山东东营、河南焦作等电视台台长率队陆续来黑森集团考察。

    (二)品牌形象建设

黑森绿色食品集团努力打造、精心培育黑森品牌,提高黑森品牌的影响力和市场竞争力。

1、规范品牌识别系统。公司聘请专业团队对企业形象进行整体设计,统一形象识别规范品牌识别系统,使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中,使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法,从而为品牌资产作累积。

2、充分借助媒体公关公信力打造品牌形象。借助媒体公信力通过多渠道、多媒体、多角度报道宣传黑森,大力提高产品的知名度、美誉度。主要是:一是“硬广告”投放,在黑龙江省电视台、广播电台、路牌广告牌、车体广告、楼宇广告、大型电视屏幕广告、报纸等广泛宣传推广。二是“软广告”投放,利用与省、市广播电台、各大报纸、搜狐、网易等多家媒体良好关系,多次在其栏目报道中免费宣传、推广黑森绿色食品。

3、亮相国内外知名大型展销会。集团自成立以来,凭借龙江地理区位优势,紧跟省委、省政府部署,抢抓机遇、科学谋划、准确定位,主动融入“一带一路”的战略规划,搭上国家新一轮扩大开放这班车,积极参加各大国际、国内全国绿博会、中俄博览会、农博会、食博会等展会,推广宣传黑森品牌,并屡获殊荣,在消费者中取得了有效的认可和良好的口碑。

三、黑森绿色食品集团近期营销发展规划

    根据集团营销体系规划路线,各项工作正在有序进行中,近期营销工作安排如下:

    (一)加强营销渠道建设。

    在现有市场营销网络建设工作的基础上,丰富吉祥快三计划建设,继续挖掘市场潜力,继续加强市场营销网络建设。

1、是继续采取加盟形式开设旗舰店,在全国新建和丰富连锁店和销售专柜。

2、进入全国永辉、华润万家、大润发、家乐福等大型连锁超市,把黑森产品打入全国大型销售网点,实现产品大流通。

    3、加大电子网络销售平台运营力度;加强运营团队建设,做好黑森自有网站以及天猫、京东两大平台的运营工作;适时增加运营推广投入,扩大黑森品牌及自有在线商城的知名度,流量引入,确保稳定的日流量。与官方和第三方平台并行,借助活动带动店铺的产品销售额;加强和协调线下物流配送,提高店铺服务能力,发挥电子商务平台无限空间,满足未来商务发展需要。加快与中国网库网合作,着力打造黑森单品销售额,带动集团产品国际化。全面配合总局全民营销计划推动有赞平台入驻,已开始入驻“有赞”平台可实现三级分销模式,一键分销让每个人都是分销员,平台统一订单结算和分销员管理。

4、继续参加省政府组织的知名度高,影响力大的展会,扩大黑森产品市场份额和知名度。

5、参加全国省市各大企事业单位、工会团购、采购工作。

    (二)加强店铺经营管理。

1、精心管理,灵活经营,做大做强哈尔滨旗舰店。提高“哈尔滨旗舰店”产品的丰富化、多样化、特色化,在满足消费者差异化需求的同时,大胆突破渠道瓶颈,克服中央八项规定限制公款消费带来的整体消费下滑趋势,大力开拓商超连锁渠道、餐饮特供渠道、不同业态的团购渠道等,多渠道做大市场规模,创造更好的销售业绩,使之成为龙江绿色食品第一店,真正做到“买全省,卖全国”。

2、作好全国旗舰店经营、管理、指导、服务工作。按照《黑森集团旗舰店管理办法》、《全国旗舰店考核奖惩办法》对全国旗舰店采取集团化整体管控,加强业务指导和培训,引入当地有实力的商家,采取联营、租赁经营、承包经营等多种合作模式,提高竞争能力,实现效益最大化。

    (三)继续实施品牌战略。

努力打造、精心培育黑森品牌,提高黑森品牌的影响力和市场竞争力。

1、在保持发挥原有宣传媒体继续宣传黑森产品的同时,继续发挥黑龙江电视台等主流媒体作用,可采取在电视上知识讲座,专家论坛,哈尔滨各大高档小区,进行楼宇电视广告等方式进行宣传,以此来扩大黑森品牌的的影响力,进行黑森品牌推广活动。

2、继续整合林区公路广告牌,统一“源于黑土地,产自大森林”和“龙江山珍,首选黑森”广告宣传语,宣传黑森产品。建议总局继续整合各单位、林业局广告牌,按宣传部统一的设计,形成森工系统上下联动,整体宣传。

    (四)2017年上半年销售计划开展方案

1、市场调研(2017年3月6日开始进行)

1)市场分类,第一类同类别专卖店(南岗各特产专卖店、道理各特产专卖店等),第二类大中型商超(家乐福、沃尔玛、远大好百客、麦凯乐商超等),第三类大型批发中心(南极批发中心)。

2)销售两人一组,共分三组,各组负责一类市场。

3)主要调研2017年市场同产品相比价格、销量、大市场所需。

4)预计市场调研时限2-3天。(已完成)

2、与市区商超合作(2017年3月27日开始进行)

1)区分市区内各商超,根据各商超高中低档性进行洽谈合作。

2)针对不同商超主推不同优势产品。

3)销售两人一组,分为三组,商超按区域划分,一组负责两个区域。

4)前期预计时限两周进行调研洽谈,后续全年进行市场维护。(正在进行中)

3、各大酒店、宾馆的合作(2017年3月13日开始进行)

1)主动联系各高中档酒店、宾馆,在推广酒水。

2)联系酒店相关会议人员,掌握每月酒店会议信息,做好会议时期推广。

3)联系酒店大堂经理,洽谈在酒店大堂设立黑森专柜。

4)上述三条将同时进行,销售人员两人一组,分为三组,酒店按区域划分,一组负责两个区域。

5)前期预计时限1-2周进行调研洽谈,后续合作全年走访。(正在进行中)

4、会议和街头宣传(2017年3月1日开始进行)

1)掌握哈尔滨会展大型展会,提前准备,做到开展必到,做好宣传。

2)为加大黑森卖场宣传力度,不定期在繁华街道或社区发放传单。

3)销售一人一组,分若干组,每组不同站位。

4)预计时限全年。(正在进行中)

5、拜访各企事业单位(2017年3月1日开始进行)

1)主动拜访各企事业单位,主要以电话、信函、登门拜访的形式。

2)以扫街的形式,能登门拜访的必须登门,不能登门的采用电话或是信函的方式。

3)公司全员参与,两人一组,分为诺干组,按区域划分,每组负责一个区域。

4)预计时限3月份至9月份。(正在进行中)

6:黑森卖场活动宣传(指定节日进行)

1)为了增加黑森卖场的影响力,2017年每个重要节日都要安排活动。

2)活动主要地点在黑森卖场门前,以彩虹门、音效、促销、品鉴为主。

3)主要负责部门:企划。销售和卖场人员积极配合。

4)预计活动时效每个节日三至五天。(2017年已经进行了3.15节日活动,后续活动需等节点)

7、与旅行社、出租车公司合作(2017年4月5日开始进行)

1)多接触旅行社和出租车公司,与其合理洽谈,做好黑森卖场的宣传推广。

2)销售两人一组,分为三组,按区域划分,一组负责两个区域。

3)预计时效一周至两周。(暂未开始进行)

8、与当地知名大型企业合作(2017年4月5日开始进行)

1)多拜访当地大型知名企业(中央红、里道斯等)。

2)与当地知名大型企业洽谈深度合作,达到共赢。

3)销售一人一组,分为诺干组,一组负责一个当地知名大型企业进行专人对接。

4)预计时限一个月至两月。(暂未开始进行)

9、社区活动(2017年5月6日开始进行,2017年全年周末进行)

1)多搜集信息,找我各电台、报社的社区活动信息。

2)通过筛选,积极联系并参与电台、报社组织的各社区活动。

3)社区活动以销售和推广宣传为主。

4)公司全员参与,利用手中资源和信息,通知全员。

5)预计时效全年。(暂未开始进行)

10、市内中高档社区店(2017年5月2日开始进行)

1)掌握哈市内所有中高档社区位置及人群。

2)考察各中高档社区物业和社区周边,针对社区环境进行对物业和周边便利店的洽谈合作。

3)销售两人一组,分为三组,按区域划分,每组两个区域。

4)预计时限两个月至三个月。(暂未开始进行)

(五)2017年电商营销计划开展方案

1、各平台营销计划

月份

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

主题

新品设计与上线

三八大促

年中大促

教师节

国庆

双十一

圣诞节/双十二

事件

人员招聘、新品

主推新品、活动准备

新品、节日礼品

常销品和利润品

自有商城

春节促销

各大搜索引擎和视频网站投放“黑森”品牌和绿色食品广告

双十一、双十二

淘宝活动

年货节活动

聚划算、淘金币、一淘、淘抢购9.9大促

双十一、双十二

京东活动

年货节活动

6.18大促,微店活动

参与商家或官方组织活动

双十一

第三方活动

折800,返利网等

资源投放

直通车、京精通、钻展及硬广等

9月以后加大力度推广,抢占位置

店铺促销

扣折、包邮、满赠、满减、好评返现等

老客户营销、会员活动

2、推广计划  

1)平台推广

根据以上电商市场环境分析,自有商城推广需要持续投入人力、物力及资金等,短时间内推广效果不会立竿见影。而天猫、京东用户对地方特产不陌生,产品认知度较高,对自身的需求也明确,可在短时间内产生销售,对快速提升“黑森”品牌的认识和推广有帮助。建议以天猫和京东平台重点推广与运作,打开线上销售渠道和网络品牌知名度,同线下旗舰店业务相结合,线上线下品牌共推进。

                    


 2)单品推广

按新品开发计划,以单品推广为突破点形成单品爆款,以点带面占领各个商品的流量入口获取更多的用户访问量,单品带动全店销量提升,最后将品牌知名度做大,在平台上形成品牌推荐和品牌搜索。

                            


项目

年投入

说明

腾讯新闻,微信、音乐

120万

软文、图片及视频等

今日头条

40万

用户推送和活动兑换

滴滴打车

80万

用户推送和活动兑换

百度搜索

50万

SEO搜索,搜索引擎优化

搜狗搜索

20万

SEO搜索,搜索引擎优化

360搜索

20万

SEO搜索,搜索引擎优化

新浪微博

50万

软文、图片及视频等投放

爱奇艺视频

30万

图片和视频等广告投放

优酷视频

30万

图片和视频等广告投放

搜狐视频

30万

图片和视频等广告投放

去哪网

20万

投放软文和图片

途牛旅游

20万

投放软文和图片

携程网

20万

投放软文和图片

美团网

30万

软文、图片及商品团购促销

合计

560万

    2)天猫和京东旗舰推广费用

项目

月投入

年投入

说明

京东快车

2万元

24万元

平均日投入700元左右

直通车

3万元

36万元

平均日投入1000元左右

钻石展位

3万元

36万元

平均每周1000元左右

聚划算

3万元

36万元

平均每期30000元(坑位费),计划每月上1期活动,佣金团和单品团活动

其它费用

2万元

24万元

三方平台返现试用、活动保证金与佣金,保证金活动结束后可返

合计

156万元

4、年底销售预期

1)自有商城

月份

广告投入

销售额(万元)

备注

1

20

2

主推礼盒,春节活动店内活动

2

30

3

继续参加节后活动,主推礼盒品

3

30

3

主推黑龙江绿色食品主题噱头

4

40

3

新品促销,零利润或负利润引入流量

5

45

4

软闻和视频广告连续投放抢流量

6

60

6

软闻和视频广告投入为618促销铺垫

7

50

6

下半年开始主推“黑森”商城客户端

8

45

6

大规模广告投入,为下半年商城名气准备

9

55

12

商城十一和中秋节大型活动连续开展

10

60

18

备战双十一,抢点击量和搜索排名

11

60

20

迎合双十一节日,店内做特惠促销

12

65

25

18年商城知名度铺垫

合计

560

110

注:第一年为自有商城推广为主,提升商城名气,与同行业竞争用户起步和打基础阶段,故成交额低。

    2)天猫京东

月份

广告投入

销售额(万元)

备注

1

8

10

新品上架,主推礼盒,春节活动参加

2

6

8

继续参加节后活动,主推礼盒品

3

6

8

主推流量产品,卡平台搜索位置

4

8

15

新品上活动,为节日前铺垫

5

10

24

活动预热,多个品连续抢排名和流量

6

10

30

活动预热,多个品连续抢排名和流量

7

10

30

大规模广告投入,活动连续开展

8

12

45

大规模广告投入,满足下半年销量需求

9

14

60

各类商品大型活动连续开展

10

20

90

备战双十一,抢占流量和销量

11

30

180

拉动双十一销量及双十二推动

12

20

100

18年春节年货大促营销

合计

156

600

年底销售突破千万,奠定18年销售基础

(六)2017年第一阶段——市场调研人员分配与工作落实

1、相关人员:

王巍、王瑞峰、李文亮、王一博、黄玉敏、陈志巍、孙睿、张妍、邓静静、石开宇、时光、张忠国。

2、具体分组:

第一组:王  巍、邓  静、陈志巍;

第二组:王睿峰、王一博、张  岩;

第三组:孙  睿、李文亮、石开宇;

机动组:张忠国、黄玉敏、时  光。

3、每组范围:

第一组负责大型批发市场;

第二组负责同类别专卖店;

第三组负责大中小型商超;

机动组留守机动,上面三组人员如有特殊情况,第四组人员补上。

4、市场调研范围及要求:

1)对其他厂家同产品与黑森食品进行对比(厂家、品名、产地、包装、规格、价格、畅销度、市场占有率)。

2)对所调研市场认真做好记录,详细记录可开发渠道,调研结束后进行汇总。

3)对市场和产品加强敏锐度,多留意可开发市场及渠道做好记录,看见新颖的产品或包装及时购买或拍照。

5、纪律要求:

以上人员要求严格按照规定进行市场调研,区域内有其他组负责的市场要相互协作,如有特殊情况不能参与调研,需及时通知孙睿。

(已完成)

(七)2017年第二阶段——市区商超合作和各大酒店、宾馆合作的人员分配与工作落实

1、相关人员:

王巍、王瑞峰、李文亮、王一博、黄玉敏、张忠国。

2、具体分组:

第一组:王  巍、李文亮;

第二组:王睿峰、王一博;

机动组:张忠国、黄玉敏。

3、每组范围:

第一组负责各大酒店、宾馆的合作对接;

第二组负责市区各商超、专卖店的合作对接;

机动组留守机动,上面两组人员如有特殊情况,机动组人员补上。

4、市区商超合作和各大酒店、宾馆合作的范围及要求:

1)在市区内筛选出适合黑森产品供应的商超和专卖店,进行实地考察并沟通进场,做到有针对性的合作。

2)在市区内多与酒店、宾馆进行洽谈合作,酒店主要以酒水饮料为主,宾馆主要以形象展示联营模式为主。

3)洽谈成功的各渠道认真做好记录,并定期回访,做好售后服务。

4)洽谈中的渠道,要积极跟进。

5、纪律要求:

以上人员要求严格按照规定进行洽谈合作,区域内有其他组负责的市场要相互协作,如有特殊情况不能参与,需及时通知孙睿。

(正在进行中)

(八)2017年第三阶段——会议和街头宣传与拜访各企事业单位人员分配与工作落实

1、相关人员:

王巍、王瑞峰、李文亮、王一博、黄玉敏、张忠国。

2、具体分组:

第一组:王  巍、李文亮;

第二组:王睿峰、王一博;

机动组:张忠国、黄玉敏。

3、每组范围:

第一组负责会议和街头宣传;

第二组负责拜访各企事业单位;

机动组留守机动,上面两组人员如有特殊情况,机动组人员补上。

4、会议和街头宣传与拜访各企事业单位范围及要求:

1)会议和街头宣传主要以各种大型展销会、重要会议、主要街道发放宣传资料为主。

2)拜访各企事业单位以“扫街”的形式进行拜访。

3)勤与相关人员、客户沟通,保持黑森良好形象,积极促成渠道,认真记录客户信息。

5、纪律要求:

以上人员要求严格按照规定进行,区域内有其他组负责的市场要相互协作,如有特殊情况不能参与,需及时通知孙睿。

(正在进行中)

以上为黑森绿色食品集团营销战略体系。

 黑龙江黑森绿色食品(集团)有限公司

                          2017